Выбор рынка  

Выбор рынка

Почему фирма-производитель стремится на внешний рынок? Возможно ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возмож­ности.

В любом случае, до выхода за границу фирма должна четко определить за­дачи и политические установки, выработать стратегию своего международного маркетинга.

Сначала ей необходимо решить какой процент общего объема своих про­даж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выхо­дящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначитель­ную часть своей деятельности. Другие видят зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его.

Во-вторых, фирма-производитель решает будет ли она заниматься марке­тингом в одной или сразу в нескольких странах.

Попытаться освоить сразу несколько рынков может себе позволить лишь крупная компания, так как это сопряжено с большим риском, требуется произве­сти значительные затраты (дисперсный метод, Рис. 13.), в нашем случае ЗАО "Ивановомебель" данный метод не подходит. Для фирмы будет более целесообразным следование методу концентрированного выхода (Рис. 12), при котором обеспечивается более рациональное использование ресурсов на внешних рынках. Риск при последователь­ном освоении рынков минимален.

В-третьих, фирма должна решить в странах какого типа она хочет рабо­тать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, геогра­фических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политиче­ского климата и прочих особенностей. Составив перечень перспективных зару­бежных рынков, фирма занимается их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям: 1)размер рынка, 2)динамика роста рынка, 3)издержки по ведению дел, 4)конкурентные преимуще­ства, 5)степень риска, 6)необходимость адаптации продукции к требованиям рынка.

Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит наиболее высо­кий долговременный доход на вложенный капитал.

Прежде чем проводить сравнительный анализ внешних рынков, необходи­мо отметить одну важную особенность продукции ЗАО "Ивановомебель". Размеры комбината, его производственные мощности изначально были ориентированы на выпуск недорогой продукции в большом объеме. Но со временем ситуация изменилась, так сегодня, на ряду с недорогими образцами мебели можно найти и довольно дорогостоящие изделия, среди них наборы мягкой мебели "Аметист", "Виктор" (новинка, стоящая около 1150 $), наборы корпусной мебели серии "Премьер". Короче говоря в ассортименте "Ивановомебель" можно найти как изысканную мебель, для покупателей с высоким доходом, так и высококачественные товары для людей с невысокими и средними доходами. Но поскольку большинство населения России составляют люди со средними и низкими доходами в больших объемах, как и раньше, выпускаются лишь недорогостоящие образцы мебели. Также в связи с этим любое повышение из­держек (а следовательно цены) неблагоприятно скажется на общем объеме сбыта.



Учитывая данные факты, представляется целесообразным рассматривать в качестве возможных зарубежных рынков сбыта страны нашего континен­та и западные страны (для сбыта дорогостоящей мебели). Но в любом случае слишком высокие транспортные издержки могут сделать мебель неконкурен­тоспособной и невостребованной на этих рынках. Следовательно мебель предприятия стоит продвигать только на рынки близ расположенных стран, а именно на рынки европейских, азиатских стран и стран СНГ. Еще одна проблема - информа­ционное обеспечение. Если АО "Ивановомебель" может без особых трудностей проводить маркетинговые исследования на отечественном рынке, то на внешних рынках это сопряжено с целым рядом трудностей:

ü отсутствие хорошо налаженных деловых связей предприятия с зарубежными партнерами (кроме Германии, где у ЗАО "Ивановомебель" сложились норошие взаимоотношения с Тюрингским мебельным комбинатом, фирмой "Хильдебранд" и др.). У фирмы конечно же имеется множество партнеров в других странах, таких как Австрия, Монголия, Финляндия но их взаимоотношения оставляют желать лучшего.

ü недостаточно хорошее знание зарубежных рынков и их конъюнктуры;

ü отсутствие информации по сегментации большинства перспективных зарубежных рынков (нет информации о том какая мебель пользуется большим спросом на зарубежных рынках), куда мебель предприятия еще не экспортировалась.

На ряду с перечисленными внешними трудностями имеется ряд проблем внутри предприятия, препятствующих расширению внешнеэкономических связей должным образом (в части увеличения экспорта):



ü работа внешнеэкономического отдела, главным образом, направлена на импорт. В этом можно убедиться прочитав положение об отделе внешнеэкономических связей. Да, там, конечно имеются отметки о том, что в функции отдела входит изучение рынка мебели за рубежом и поиск экономически выгодных заказчиков, а также участие в международных выставках. Но в действительности это остается актуальным только на бумаге. Возможно это из-за того, что в положении об ОВЭС в пункте задачи не включен пункт об организации скорейшего увеличения экспорта, посредством проведения эффективной внешнеэкономической политики, направленной на налаживания плодотворного сотрудничества с зарубежными странами, а в частности поддержания деловых связей с иностранными фирмами, занимающимися покупкой мебели. Также в этот пункт я бы включила пункт о "скорейшей" организации проведения маркетинговых исследований на рынках, на которых продукция фирмы уже пользовалась спросом (Германия, Монголия и др.) с целью поподробнее узнать потребительские предпочтения зарубежных покупателей, для увеличения эффективности экспорта. Возможно также включение в данный пункт положения задачи о исследовании рынков мебели близлежащих стран (Казахстан, Украина, Польша, Румыния, Чехия, Словакия, Китай) с целью в случае получения положительного результата выхода на данные рынки;

ü во внешнеэкономическом отделе предприятия нет разделения на экспортный и импортный подотделы, поскольку в штате ОВЭС все сотрудники и так перегружены работой, а в частности осуществлением импортных операций, что "важнейшая" роль экспорта в процветании фирмы отводится на второй план.

Но вернемся к выбору перспективных зару­бежных рынков. К таким предположительно перспективным рынкам можно отнести Казахстан, Украину, Китай, Монголию, Германию, Польшу и Румынию.

Таким образом, приемлемыми рынками могут быть европейские и азиатские страны, а также страны СНГ. Выбор именно этих регионов обусловлен следующими факторами: наличие информации о них, расстояние, относительная политическая стабильность.

Можно провести ранжирование данных регионов по критериям, указанным выше.

Таблица 18

Оценка степени привлекательности рынков стран отдельных регионов

Критерий оценки Рынки стран Размеррынка Динамика роста рын­ка Издержки по ведению дел Конкурент­ные пре­имущества Степень риска Необходимость адаптации продукции к требованиям рынка
Европейские страны 1 (2)
Азиатские страны 2 (1)
СНГ 0 (5)

Примечание к таблице. Оценка рынков ведется по 5-ти балльной шкале. При движении от 0 до 5 привлекательность рынка возрастает.

Под размером рынка понимается размер рынка страны в сравнении с другими странами. Здесь можно провести деление по таким критериям, как:

v численность населения страны;

v наличие в стране сырьевых ресурсов для изготовления мебели ;

v величина рынка мебели страны;

Поскольку всех необходимых данных по данным критериям нет, попробуем провести анализ по величине территории и численности населения стран.

Таблица 19

Сегментирование стран по величине территории и численности населения

Территория страны, тыс. км2 Население страны, млн. чел.
Китай 9597,0 1220,00
Казахстан 2717,3 14,70
Монголия 1565,0 2,47
Украина 603,7 52,20
Германия 356,3 81,34
Польша 312,7 39,65
Румыния 237,5 23,73

Под динамикой роста рынка понимается возможность охвата все большего количества сегментов мебельного рынка данной страны в будущем, то есть перспективы развития и роста рынка мебельной продукции данной страны в ближайшее время.

Таким образом, подсчитав баллы, мы увидим, что наиболее перспектив­ными являются рынки стран СНГ (Казахстан, Украина). Рынками средней привлекательности являются европейские (Германия, Польша, Румыния) и азиатские страны (Китай, Монголия).

Под пунктом издержки по ведению дел понимается величина средств, которые необходимо потратить для продвижения мебельной продукции на данный рынок и удержания своих позиций на нем.

Под конкурентными преимуществами понимается:

v наличие в стране местных фирм-производителей мебели;

v наличие зарубежных фирм-конкурентов на мебельном рынке данной страны;

v позиции местных и зарубежных фирм на рынке страны;

v наличие спроса на продвигаемую предприятием продукцию на мебельном рынке страны;

v качество мебели предприятия и фирм-конкурентов и др.

При оценке степени рискаоценивались такие факторы, как:

ü риск плохого потребления экспортируемого товара в данной стране;

ü возможность резкого снижения спроса на экспортируемую продукцию на рынке данной страны, из-за снижения платежеспособности населения или изменения потребительских предпочтений;

ü риск быть обманутыми деловыми партнерами в данной стране и др.

Под необходимость адаптации продукции к требованиям рынкапонимается необходимость приспособления продукции предприятия к требованиям местного населения страны, или к требованиям ГОСТов по характеристикам импортируемой мебели.

Таким образом, при анализе рынков зарубежных стран были получены следующие результаты: наиболее перспективными для продвижения продукции ЗАО "Ивановомебель" являются рынки стран СНГ - Казахстан, Украина, за ними следуют рынки европейских стран (Германия, Чехия, Словакия), и рынки азиатских стран (Монголия. Китай).

Среди стран СНГ особого внимания заслуживает Казахстан, поскольку:

Во-первых, экономическое и политическое положение Казахстана доста­точно устойчиво. Для Российской Федерации Казахстан - одно из наиболее дру­жественных государств. Экономика Казахстана хотя и переживает трудные вре­мена, но среди остальных стран СНГ характеризуется относительным благополучием.

В Казахстане наиболее благоприятное положение с внешней торговлей. В 2001 году ее объемы импорта в стране возросли на 5-7% по отношению к предыдущему году. Все это говорит о платежеспособном спросе населения, заинтересованности промышленных предприятий в активном развитии внешней торговли (в частности с Россией), наличии благоприятных предпосылок для международного сотрудни­чества.

Во-вторых, собственного леса в Казахстане очень мало, поэтому те немно­гие производители, которые выпускают мебель в стране используют в основном привозную древесину. При этом большая часть внутреннего спроса удовлетворя­ется за счет импорта. Конкуренция на рынке достаточно высокая.

В-третьих, данный рынок обладает большой емкостью и имеет неплохие перспективы роста.

В ходе изучения внутреннего спроса Казахстана на продукцию ЗАО "Ивановомебель" оказалось, что предпочтение отдается отдельным видам корпусной мебели, а также мебели для офиса. Это прежде всего наборы "Виконт", "Виконт-Офис", "Молодежный-Люкс". Рынок Казахстана является менее требовательным по сравнению с запад­ноевропейскими странами. Определяющую роль в достижении успеха будет иг­рать цена. Именно улучшение ценовых характеристик при достаточно хорошем дизайне позволит фирме завоевать рынок.

Минусом монгольского варианта являются высокие расходы по доставке и необходимость значительной адаптации продукции к национальным требованиям. Но все же данный рынок является довольно перспективным для предприятия с учетом низкой конкуренции (в Монголии преимущественно продается мебель, произведенная в Китае), неразвитости деревообрабатывающей отрасли промышленности в стране, возможности расширения рыночной ниши, а также непривередливого отношения потребителей к мебели.

Экспорт в страны Западной Европы также может быть не очень перспективным из-за того, что:

Во-первых, большинство западноевропейских стран являются крупнейши­ми производителями и экспортерами мебели (Таблица 5). Часть импортируемой продукции закупается в странах ЕС и США, другая часть - дешевая мебель - поступает из Польши и Румынии.

Во-вторых, в настоящее время здесь наблюдается падение спроса на дан­ную продукцию и, как следствие, снижение цен. Если отечественный производи­тель может себе позволить такое снижение, то для экспортера такое снижение из-за более высоких расходов по доставке товара, это будет означать бесприбыль­ную или даже убыточную торговлю. Вместе с тем рынок Германии можно рас­сматривать в качестве целевого при оживлении спроса и некотором повышении цен.

Исторически сложилось сотрудничество АО "Ивановомебель" с немецки­ми партнерами. Около 70% всех экспортно-импортных операций приходится именно на фирмы Германии. Практически все поставщики импортных материалов являются крупными предприятиями, концернами, имеющими в Германии собст­венную торговую сеть. Именно на них приходилась большая часть экспорта в Германию в предыдущие годы. В ходе такого сотрудничества МПО "Ивановоме­бель" с немецкими фирмами, последними был разработан ассортимент товаров для производства в России и экспорта в Германию. В этот ассортимент вошли столы Алекс, Мажор, различные модификации столов Иван, тумба Компакт. Часть из них производилась исключительно на экспорт, другая часть получила признание и на отечественном рынке. Замечу, что, имея таких оп­товых покупателей, ЗАО "Ивановомебель" не приходилось беспокоиться об ор­ганизации собственной торговой сети, аренде магазинов. И это очень большой плюс, так как создание своих торговых точек за рубежом дело весьма дорого­стоящее и рискованное и идти на такой шаг можно лишь будучи уверенным в том, что это мероприятие принесет желаемые плоды.

Таким образом, среди западноевропейских стран рынок Германии пред­ставляется наиболее перспективным вследствие уже достаточно хорошо налажен­ных торговых связей.

Рассматривая страны Восточной Европы, большинство из которых явля­ются в прошлом социалистическими, необходимо отметить две страны - Польшу и Румынию, которые являются крупнейшими производителями и экспортерами мебели Восточной Европы. Мебель этих стран (особенно Польши) является очень дешевой, хотя и менее качественной. Сегментом рынка для которого она предна­значена являются очень небогатые люди. В настоящее время позиции ПНР на мировом рынке мебели становятся все более прочными. Еще недавно Польша занимала первое место в мире среди стран с наиболее высокими темпами прироста экспор­та мебели (по данным 1996 года прирост составил 49% по отношению к преды­дущему году).

Принимая во внимание современное политическое и экономическое по­ложение постсоциалистических стран, можно с большой степенью уверенности утверждать, что более дорогая российская мебель останется невостребованной на рынках стран данного региона.


1942424988408525.html
1942492000289607.html
    PR.RU™